汽车行业销量放缓，库存增大，行业竞争趋于白热化？在消费升级的大背景下，专注汽车领域的杭州车猫互联网金融服务有限公司迎风而上，它如何在竞争激烈的红海，实现连续四个月新车分期购月均成交10单，累计成交额400万，投资回报率高达27倍？

公司简介

杭州车猫网络服务有限公司（下文简称“车猫”），是国内二手车O2O交易服务平台，致力于为消费者提供整备认证、线上选车、交易过户、售后保养及汽车金融购车服务。车猫金融创建于2015年，是其旗下金融服务平台，主要是针对新车为年轻一代提供灵活快捷的个性化金融服务产品。2017年5月，车猫上线新车分期购业务，消费者首付一成就可以把车开回家。

新业务上线，高度重合用户群让头条成推广首选

虽然新业务具有很大的市场潜力，但如何将信息有效的传递给更多有需求的消费者，如何提升市场影响力，成为了车猫急需解决的问题。对各种互联网推广方式进行研究之后，市场推广负责人杨阳将目标锁定在了今日头条。

“现在网络推广的方式非常丰富，有应用商店类、搜索类、社交类等等，但在考虑做线上推广时，脑中的第一反应就是选择今日头条。”杨阳说到，“据我了解，很多同行也在投放头条，取得了很不错的效果。我们公司看重的是头条庞大的用户基数，这能够带来巨大的品牌曝光量，有利于提升我们品牌的影响力。另外，从目标用户群的角度考虑，对购车感兴趣的一般以30岁及其以上的男性为主，这与今日头条的核心用户群是高度重合的。”

连续四个月月均成交额100万，客户线索80%来自头条

2017年9月份，车猫开始试水今日头条信息流广告。刚开始投放之际，采用的是“CPC+CPA+oCPC”三驾马车并驾齐驱的投放方式。但经过一段时间的测试之后发现，CPA的展示数与点击率与另外两种投放方式相比优势明显，最终车猫选择了CPA作为主要的投放方式。

随后，杨阳投入5万元，但令他惊喜的是，优化之后第一期的转化成本就低至33元，仅为同类其他渠道投放成本的六分之一。

而且杨阳表示，从各个渠道获得的客户线索日均数约为1000，其中近80%的线索来自于今日头条，远远高于其他各类渠道。另外，最终高达3%的客户完成身份证、驾驶证等信息填写的，“这表明这些客户都是有强烈购车意愿，对于汽车行业营销来说这个转化率已经很高了”。

投放今日头条4个月来，车猫累计投入了15万元广告费用，获得了3000多个表单，月均成交量10单，累计成交金额400万元，投资回报率高达27倍，真正实现了小投入高回报。

洞察消费者痛点，信息流广告也能玩场景化营销

车猫能取得这么好的效果并非偶然，每一条广告都是一次精心的“设计”。在敲定投放方式之后，杨阳与优化师郑天成就如何改进广告创意进行了深入沟通，优化方案涉及标题的优化、落地页设计、投放时间段以及投放人群的定向设置。

杨阳表示，每次投放之前，都在思考“如何让信息触达到有效的客户”以及“如何在信息和买车之间建立起联系”这两个问题。

经过一番探索，杨阳终于找到了思路，那就是将信息与具体的场景相结合，思考消费者在什么时候需要车，会通过哪些渠道查找车的相关信息等等。

比如对上班白领来说，早晚高峰挤公交、地铁的时候购车的欲望会比较强烈，针对这一痛点，车猫推出“再也不用挤公交，1成首付买新车，每天只要60块”的信息流广告。令杨阳惊喜的是，广告一上线，转化成本直接降至30元。

这次成功试水，让杨阳坚定了信息流场景化营销的思路，在以后的广告投放中，他表示将会继续不断的进行消费场景延伸。

投放心得

车猫金融 杨阳：

选择今日头条之前，应该详细的了解其广告的投放逻辑，了解一个信息流广告创意的生命周期。据我观察，一个创意广告投放的前10天，转化效果是最好的。要想获得稳定的低转化成本，必须适时的调整优化广告创意，给消费者新的视觉冲击，避免信息疲劳。

优化师 郑天成：

投放方案的设计需要基于数据模型的基础之上，因此前期需要一定的数据积累。另外，当投放计划趋于稳定时，要不断优化投放广告位。同时，为了保证成本稳定，一是建议广告主稳定更换素材；二是广告主给与更多的操作权限，我这边可以根据表单成本和千次展示成本及时调整出价；三是帮助广告主分组建多条计划，以避免单条计划成本波动影响到整体成本的大幅波动。

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